中國(guó)的白酒行業(yè)發(fā)展歷史悠久，而國(guó)人的飲酒習(xí)慣最早能夠追溯到八九千年之前。這也體現(xiàn)了白酒行業(yè)的綿延發(fā)展，不僅僅是資本的推動(dòng)，還有中華文明的持久積淀。
自2018年起，白酒行業(yè)的發(fā)展規(guī)模就開始不斷持續(xù)上升，從5,364億元提升至2022年的6,211億元，年度復(fù)合增長(zhǎng)比率為3.7%。預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的規(guī)模將達(dá)到8,236億元，未來五年的復(fù)合增長(zhǎng)比率將達(dá)5.8%。
競(jìng)爭(zhēng)格局加大 突破難題眾多
白酒行業(yè)在經(jīng)歷了行業(yè)規(guī)模和產(chǎn)能的下降的階段之后，發(fā)展可以說越來越趨向于頭部集中了，整個(gè)行業(yè)迎來了較為深層的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)。
在生產(chǎn)上，很多白酒企業(yè)產(chǎn)量的逐步下降，發(fā)展的重心進(jìn)一步集中在具備優(yōu)勢(shì)的區(qū)域；而在銷售環(huán)節(jié)中，由于銷售額的增長(zhǎng)趨緩，很多白酒企業(yè)開始逐步的轉(zhuǎn)化利潤(rùn)主導(dǎo)，這些發(fā)展過程中的變化，讓一些企業(yè)獨(dú)占鰲頭，一些企業(yè)彎道超車，而有的則跌落神壇。
數(shù)據(jù)出自2023年中國(guó)白酒行業(yè)研究報(bào)告
通過數(shù)智化創(chuàng)新以及盡可能準(zhǔn)確的市場(chǎng)策略尋找到消費(fèi)群體，使能企業(yè)更廣泛的可持續(xù)發(fā)展。
隨著消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)，白酒行業(yè)發(fā)展之下，市場(chǎng)規(guī)模最大的仍舊是“濃香型”白酒，但是在“茅臺(tái)”優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷策略的火熱帶動(dòng)下，“醬香酒”逐步的嶄露頭角，并且其增速非常之快。
圖片來源省廣集團(tuán)+百度營(yíng)銷
醬香型白酒的釀造工藝實(shí)際上相比其他香型來說更為復(fù)雜，但消費(fèi)者常常認(rèn)準(zhǔn)其天然的酒質(zhì)和綿柔的口感，致使其份額從2018年的15%快速提升至37%，逐步蠶食“濃香型”和其他香型的白酒市場(chǎng)份額。中國(guó)酒業(yè)專家提出，“中國(guó)酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌化、品質(zhì)化、規(guī)模化”的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
當(dāng)這些白酒企業(yè)逐步進(jìn)入深層競(jìng)爭(zhēng)階段，就不能僅僅依靠本土化的經(jīng)銷商（俗稱大商）來承接企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)了，必須牢牢的掌握消費(fèi)者需求，強(qiáng)化C端品牌化發(fā)展，推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展朝向高端化、年輕化、多元化前行。
在白酒行業(yè)的上市企業(yè)中，貴州茅臺(tái)和五糧液屬于白酒業(yè)務(wù)布局最為廣泛的，產(chǎn)品系列也十分豐富，營(yíng)業(yè)收入也穩(wěn)占頭部；而地域?qū)挾?/strong>上有一定優(yōu)勢(shì)的企業(yè)主要為洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古今貢酒等，這類企業(yè)全國(guó)性發(fā)展態(tài)勢(shì)較為明顯；區(qū)域性較強(qiáng)的企業(yè)主要為安徽口子酒業(yè)、舍得酒業(yè)、迎駕貢酒、上海貴酒等。
這些地方區(qū)域性企業(yè)有較強(qiáng)的區(qū)域粘性，但就全國(guó)市場(chǎng)來說，處于龍頭地位的白酒企業(yè)依舊對(duì)市場(chǎng)掌握著較多的控制，這對(duì)于地方區(qū)域性及中小企業(yè)的壓不小，且道的布局上相比全國(guó)性覆蓋的企業(yè)來說仍有較大差距。
那白酒企業(yè)要如何在這樣的多元化競(jìng)爭(zhēng)之下打造符合企業(yè)自身發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展策略呢？
馬太效應(yīng)明顯 如何面對(duì)深度競(jìng)爭(zhēng)格局
在當(dāng)下的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，對(duì)于消費(fèi)者來說，當(dāng)然會(huì)迎來更多更好的服務(wù)以及產(chǎn)品質(zhì)量。而對(duì)于白酒企業(yè)來說，除了要面對(duì)眾多強(qiáng)勢(shì)的對(duì)手，還有后進(jìn)者和挑戰(zhàn)者的搏殺，不僅僅要選好產(chǎn)品的賽道，更要緊跟上渠道的發(fā)展步伐，這些都離不開對(duì)消費(fèi)者需求的掌握。
85~94年已經(jīng)成為了白酒行業(yè)的主力消費(fèi)群體，其占比已經(jīng)達(dá)到了34%，并且這一代的消費(fèi)需求會(huì)逐年的上漲。
并且，要想把握住年輕的白酒消費(fèi)群體，各類線上、線下的渠道偏好都要拉通，這一切都是基于數(shù)智化信息化的不斷發(fā)展，而線上渠道也在企業(yè)業(yè)務(wù)中占據(jù)了極為重要的角色。
數(shù)據(jù)資料來源:樣本來源草莓派數(shù)據(jù)調(diào)查與計(jì)算系統(tǒng)
數(shù)據(jù)資料來源:樣本來源草莓派數(shù)據(jù)調(diào)查與計(jì)算系統(tǒng)
在白酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展環(huán)節(jié)中，上游主要為原材料供應(yīng)商，主要為農(nóng)業(yè)種植企業(yè)和包裝生產(chǎn)企業(yè)；中游則為白酒的生產(chǎn)環(huán)節(jié)；下游主要為銷售環(huán)節(jié)，通過銷售公司、經(jīng)銷商、終端渠道，終端渠道主要包含了線上（京東、淘寶、天貓、抖音、新零售、團(tuán)購(gòu)），以及線下終端消費(fèi)（專賣店、商超、便利、煙酒店、團(tuán)購(gòu)、餐飲）。
目前銷售額占比最高的仍然為線下渠道，占比70%，線上渠道占比30%（并且線上主要為中低端的白酒品牌及品類，高端白酒仍然主攻線下渠道）。
由此可見，中國(guó)白酒行業(yè)的自主化發(fā)展較為明顯，渠道的分布形式也日趨豐富。這里主要從三類渠道分型來進(jìn)行優(yōu)勢(shì)說明：
01
廠家控制型
a 小經(jīng)銷商模式：控制經(jīng)銷商規(guī)模在一定范圍內(nèi)。優(yōu)勢(shì)是渠道更精細(xì)化，廠家控價(jià)能力好，可防止壓貨行為，代表企業(yè)為貴州茅臺(tái)；
b 扁平化經(jīng)銷模式：由企業(yè)直接和終端銷售渠道相合作。優(yōu)勢(shì)是渠道更扁平化，銷售流通率高，盈利收入高，代表企業(yè)為上海貴酒；
c “1+1”模式：廠家利用委派代表形式，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)。優(yōu)勢(shì)是經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)降低，提升經(jīng)銷商對(duì)品牌忠誠(chéng)度，代表企業(yè)為洋河股份、古井貢酒。
02
經(jīng)銷商控制
a 大商制模式：由區(qū)域內(nèi)大規(guī)模經(jīng)銷商代理該區(qū)域所有產(chǎn)品銷售。優(yōu)勢(shì)是實(shí)力強(qiáng)勁的大經(jīng)銷商可以實(shí)現(xiàn)低成本快速擴(kuò)張，代表企業(yè)為五糧液；
b 區(qū)域代表模式：以一省或多省為區(qū)域單位，在該范圍內(nèi)制定大商。優(yōu)勢(shì)是實(shí)力強(qiáng)勁的大經(jīng)銷商可以實(shí)現(xiàn)低成本快速擴(kuò)張，代表企業(yè)為口子酒業(yè)；
c 新總代理模式：廠家負(fù)責(zé)前端銷售，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)售后。優(yōu)勢(shì)是實(shí)力強(qiáng)勁的大經(jīng)銷商可以實(shí)現(xiàn)低成本快速擴(kuò)張，代表企業(yè)為水井坊；
d買斷模式：經(jīng)銷商直接買斷企業(yè)銷售權(quán)，自主把握銷售節(jié)奏。優(yōu)勢(shì)是節(jié)約渠道拓展的成本，銷售端風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，代表企業(yè)為伊力特。
03
廠商和經(jīng)銷商共同控制
a 柒泉模式：多市場(chǎng)進(jìn)行劃分，在區(qū)域內(nèi)建立柒泉公司，廠家折扣供貨，經(jīng)銷商銷售。優(yōu)勢(shì)是股權(quán)捆綁，有效激發(fā)經(jīng)銷商積極性，代表企業(yè)為瀘州老窖；
b 品牌專營(yíng)模式：以品牌劃分，成立專營(yíng)公司，下設(shè)區(qū)域子公司。優(yōu)勢(shì)是有利于大單品策略的企業(yè)，經(jīng)銷環(huán)節(jié)較少，對(duì)終端控制強(qiáng)，代表企業(yè)為瀘州老窖；
c OEM代工模式：生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)相獨(dú)立，廠家提供0EM服務(wù)。優(yōu)勢(shì)是廠家通過經(jīng)銷商提升品牌知名度，且增加產(chǎn)能輸出途徑，代表企業(yè)為五糧液。
不同的渠道模式，對(duì)銷售業(yè)務(wù)發(fā)展等都會(huì)產(chǎn)生較大的影響，需要根據(jù)行業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)變化來進(jìn)行調(diào)整，以更好的應(yīng)對(duì)。
我們選擇其中一項(xiàng)“區(qū)域代表模式”來分析，作為安徽名酒的口子酒業(yè)，一直以來都是采用“大商制”，也就是說，由大型經(jīng)銷商來代理指定區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的一切營(yíng)銷活動(dòng)。2023年口子酒業(yè)的年報(bào)中就指出，他們將全國(guó)劃分為若干區(qū)域，定下標(biāo)準(zhǔn)選擇有一定實(shí)力的大商，代理該地區(qū)的公司產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，并組織開展該地區(qū)的營(yíng)銷工作。
但實(shí)際上，大商制在企業(yè)發(fā)展前期比較適用，尤其是能夠幫助企業(yè)以最低的費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)區(qū)域的快速擴(kuò)張，但是到了后期，企業(yè)對(duì)渠道掌控日趨乏力，在新品投放、渠道管理、消費(fèi)者需求掌控上更顯得力不從心。
于是，在諸多銷售目標(biāo)不及預(yù)期，發(fā)展受限的白酒企業(yè)在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)之下，為了擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖、提升企業(yè)營(yíng)收，開始尋求新的突破與變革。
紛紛開始以消費(fèi)者為中心，布局?jǐn)?shù)智化平臺(tái)來謀求全產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷業(yè)務(wù)升級(jí)轉(zhuǎn)型，只為加快數(shù)智化進(jìn)程，快速搭建與消費(fèi)者之間的橋梁，同時(shí)向著企業(yè)系統(tǒng)化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化方向推動(dòng)，這是白酒企業(yè)升級(jí)發(fā)展的必須之路。
“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)白酒市場(chǎng)為充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，公司所處淮河流域周邊及主要市場(chǎng)安徽省內(nèi)的白酒生產(chǎn)企業(yè)眾多，其中不乏知名企業(yè)，并且近年來貴州、四川、山西等其他地域的白酒廠家不斷發(fā)展，公司所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。”
——口子酒業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的看法
降本提效、推進(jìn)渠道擴(kuò)張
口子酒業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展更有新目標(biāo)
安徽口子酒業(yè)股份有限公司，是位于隋唐大運(yùn)河文化帶和黃淮河名酒帶的國(guó)家釀酒重點(diǎn)骨干企業(yè)。2015年6月29日，在上交所成功掛牌，成為全國(guó)第17家、安徽第4家白酒上市企業(yè)。口子窖是兼香白酒的推動(dòng)者、兼香標(biāo)準(zhǔn)的制定者和兼香技藝的傳承者。2002年，被評(píng)為中國(guó)首個(gè)獲得“國(guó)家原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品”的兼香型白酒品牌。
2005年，被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。2006年，被認(rèn)定為首批“中華老字號(hào)”品牌，并率先通過“純糧固態(tài)發(fā)酵白酒標(biāo)志”認(rèn)證。多年來，心無旁騖聚焦主業(yè)，精益求精提升品質(zhì)，務(wù)實(shí)進(jìn)取完善產(chǎn)能，已成為中國(guó)兼香型高端白酒的典型代表。
根據(jù)以上內(nèi)容所涉及到的數(shù)據(jù)可以了解到，中國(guó)目前第一、第二梯隊(duì)的白酒企業(yè)多為全國(guó)性的，且布局高端價(jià)格帶，瞄準(zhǔn)高端、次高端市場(chǎng)；第三梯隊(duì)的多為區(qū)域性、地方性企業(yè)，渠道能力拓展上有局限性，雖然客群粘性強(qiáng)，但是區(qū)域之外的獲客成本仍然很高。
作為安徽區(qū)域性白酒頭部品牌的口子酒業(yè)，要在這樣的競(jìng)爭(zhēng)局面中達(dá)成企業(yè)的百億突破目標(biāo)，必然要緊跟高端化、年輕化、品牌化、多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。這就要求企業(yè)能夠更好的掌握市場(chǎng)機(jī)遇、找準(zhǔn)渠道機(jī)遇、探索新品機(jī)遇！了解消費(fèi)場(chǎng)景、提升渠道運(yùn)營(yíng)及新品推廣的能力。
構(gòu)建完善的數(shù)智化營(yíng)銷體系，聚合并強(qiáng)化“供應(yīng)力、成本力、渠道力、管控力”，以數(shù)智化和數(shù)據(jù)服務(wù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力升級(jí)，樹立酒業(yè)行業(yè)數(shù)智化標(biāo)桿項(xiàng)目。
——口子酒業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)
在“兩化融合”“智能制造2025”等國(guó)家政策指導(dǎo)下，口子酒業(yè)最近幾年在數(shù)字化、智能化方向做了大刀闊斧的改進(jìn)，公司數(shù)智化轉(zhuǎn)型突飛猛進(jìn)，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。而面對(duì)巨大的競(jìng)爭(zhēng)，酒企營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為一股推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量恢復(fù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，在新基建不斷升溫的當(dāng)下，營(yíng)銷數(shù)智化更是成為一股不可逆的浪潮。
口子酒業(yè)要解決企業(yè)目前營(yíng)銷渠道模式單一的情況，就需積極拓展終端渠道銷售。并且還要精準(zhǔn)抵達(dá)消費(fèi)者，只有這樣才能提升客戶忠誠(chéng)度，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品銷售量，打造全面的營(yíng)銷費(fèi)用管控，實(shí)現(xiàn)企業(yè)全面的降本提效。
直指目標(biāo)：打造口子酒業(yè)1+4+1營(yíng)銷生態(tài)
口子酒業(yè)為了更好的聚合并強(qiáng)化“渠道力、管控力”，以數(shù)智化盤活企業(yè)營(yíng)銷資產(chǎn)，以數(shù)據(jù)服務(wù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，通過用友BIP數(shù)智營(yíng)銷來全面支撐渠道的數(shù)智化升級(jí)。
面向經(jīng)銷商，提供從合同、訂單、費(fèi)用兌付等全流程業(yè)務(wù)，從傳統(tǒng)的管控經(jīng)銷商向服務(wù)經(jīng)銷商進(jìn)階，面向終端逐漸滲透服務(wù)，從傳統(tǒng)的間接管控終端，到觸點(diǎn)延伸，與終端建立信息、交易、費(fèi)用投放等線上化互動(dòng)門戶，逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化終端，進(jìn)而形成口子、經(jīng)銷商與終端一體化的創(chuàng)新的全渠道營(yíng)銷平臺(tái)。
面向業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，提供一站式數(shù)字化工作平臺(tái)，為業(yè)務(wù)員提供數(shù)據(jù)支撐與業(yè)務(wù)指導(dǎo)，解放業(yè)務(wù)員，幫忙不添亂。口子酒業(yè)還將通過用友新一代CRM進(jìn)行一系列的營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用管理，規(guī)范活動(dòng)流程，管控活動(dòng)預(yù)算，透視活動(dòng)過程，分析活動(dòng)效果和費(fèi)效比。
場(chǎng)景展示：一個(gè)營(yíng)銷資源整合平臺(tái)
基于統(tǒng)一規(guī)劃整合營(yíng)銷資源平臺(tái)，構(gòu)建營(yíng)銷業(yè)務(wù)閉環(huán)，滿足多角色、多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的需要，實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營(yíng)一體化。基于不同用戶不同場(chǎng)景進(jìn)行核心功能劃分。
營(yíng)銷中臺(tái)操作界面
場(chǎng)景展示：服務(wù)四個(gè)重點(diǎn)端
01
經(jīng)銷商端
經(jīng)銷商是提升渠道銷量的關(guān)鍵入口，承擔(dān)著重要的樞紐功能，通過提升整個(gè)鏈路上下游業(yè)務(wù)往來的精準(zhǔn)度，可以更好的滿足商品/服務(wù)的需求流通。實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商供貨門戶下單、營(yíng)銷中臺(tái)代客下單、訂單業(yè)務(wù)審批、NC訂單財(cái)務(wù)審核發(fā)貨。
經(jīng)銷商訂貨門戶下單
02
終端
b端在線運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)訂單、費(fèi)用、業(yè)務(wù)閉環(huán)。連接終端，通過各類活動(dòng)開展及費(fèi)用直投終端，拉動(dòng)終端銷量及忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)終端掌控。
訂單、費(fèi)用、業(yè)務(wù)閉環(huán)
03
業(yè)務(wù)員端
技術(shù)賦能，打破傳統(tǒng)線下渠道“人海戰(zhàn)術(shù)”的弊端，提升人效。
拜訪記錄、拜訪軌跡、移動(dòng)端工作臺(tái)
04
費(fèi)效端
營(yíng)銷費(fèi)用管控，透明化、精細(xì)化、智能化的TPM功能，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)與費(fèi)用閉環(huán)。
營(yíng)銷方案制定
場(chǎng)景展示：一個(gè)數(shù)據(jù)創(chuàng)新能力
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，通過建立口子酒業(yè)銷售駕駛艙，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行整體的業(yè)務(wù)復(fù)盤，隨時(shí)查看企業(yè)的渠道及數(shù)據(jù)變化，便于更好的制定銷售策略及營(yíng)銷策略。
用友BIP營(yíng)銷云助力口子酒業(yè)
營(yíng)銷數(shù)智化發(fā)展價(jià)值呈現(xiàn)
01
全渠道運(yùn)營(yíng)一體化
打通訂單物流、融合活動(dòng)合同、移動(dòng)終端應(yīng)用、智能靈活操作、小b端運(yùn)營(yíng)；
02
營(yíng)銷管理區(qū)域化
區(qū)域精細(xì)劃分、區(qū)域目標(biāo)達(dá)成、區(qū)域業(yè)務(wù)人員、區(qū)域渠道客戶、區(qū)域活動(dòng)開展；
03
活動(dòng)管理透明化
活動(dòng)政策透明、活動(dòng)開展透明、費(fèi)用落地透明、報(bào)銷過程透明；
04
業(yè)務(wù)協(xié)同一體化
交易業(yè)務(wù)協(xié)同、政策信息協(xié)同、活動(dòng)執(zhí)行協(xié)同；
05
營(yíng)銷決策數(shù)據(jù)化
區(qū)域銷售數(shù)據(jù)、終端分布數(shù)據(jù)、拜訪行為數(shù)據(jù)、活動(dòng)開展數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)排名數(shù)據(jù)、目標(biāo)達(dá)成預(yù)警。
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